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 在網絡經濟時代，企業實施網絡營銷勢在必行。但由于我國網絡市場尚不規范，存在企業認識落后等剛性制約，以及網絡營銷實施過程本身存在不確定性等，致使企業實施的網絡營銷并沒有發揮應有的作用。如何克服這種剛性制約，降低網絡營銷實施本身存在的不確定性，成為企業實施網絡營銷亟待解決的問題。本文引入柔性的概念，認為柔性化的網絡營銷能地解決這個問題，在理論層面大膽提出了柔性網絡營銷的概念，并對其進行了界定和內涵上的深刻剖析，之后提出了柔性網絡營銷實施的要點。

21世紀互聯網的高速發展，造就了數字化的生存環境。在網絡環境下，時間和空間的概念，市場的性質，產品的更新換代以及消費者的需求、愿望和行為都發生了巨大的變化。如何改變企業的經營戰略，如何建立網絡商務模式，如何在網上虛擬市場上開發一片新天地，如何在Internet上發現和發展商機，則是企業面臨的大挑戰

人們對柔性的認識由來已久，無論從古人的樸素描述中，還是從現代的科學定義中，都可以發現適應和可變是柔性的重要特征和本質屬性。然而，適應性是對新變化的環境進行的一次調整，而柔性則是連續地做出調整，是一個與動態環境相適應的概念。因此，所謂柔性，是指事物為適應動態變化的環境而對自身不斷進行調節的能力（或潛能）。

作為提高企業動態競爭力的手段，柔性存在于企業運營的各個環節。就營銷活動而言，在外部環境變化的條件下，企業在營銷渠道、營銷方式、售后服務等與營銷有關活動中的應變能力就體現為企業的營銷柔性。隨著網絡經濟時代的到來，網上交易正在成為一個新興市場。為在激烈的市場競爭中保持自己的競爭優勢，越來越多的企業開始注重以互聯網為基礎的網絡營銷。

雖然與傳統營銷相比，網絡營銷在信息發布、促銷手段、銷售渠道、價格、顧客服務、市場調研等方面的優勢，但由于我國的網上交易起步較晚，一方面，網絡市場本身還存在許多不規范的現象；另一方面，企業對于網絡營銷的認識還停留在較低層面，大多數企業的網絡營銷并沒有發揮應有的作用，從整體策劃到功能、服務、信息、運營等方面都還存在很大的問題。上述這些因素都成為了企業在實施網絡營銷時的剛性制約。此外，由于網絡營銷實施過程本身也存在著許多不確定的因素，如顧客購買信心的不確定、產品生命周期縮短帶來的不確定等。要克服和降低網絡營銷實施過程中的剛性制約和不確定性，就有必要提出柔性網絡營銷的思想。

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